原標題：蜜雪冰城不止“甜蜜蜜”| 獨家對話

作者｜茶小白

“你愛我，甜蜜蜜我愛你，蜜雪蜜雪冰城甜蜜蜜。冰城不止”

7月16日，甜蜜蜜是蜜雪蜜雪冰城全球唯一代言人雪王出道四周年紀念日，蜜雪冰城主題曲MV重磅升級。冰城不止時隔一年，甜蜜蜜熟悉的蜜雪旋律再次響起，網友不禁調侃“死去的冰城不止DNA又復活了”。這次，甜蜜蜜升級版MV本融入交響樂元素，蜜雪雪王城堡華麗夢幻，冰城不止雪人樂團全情演繹，甜蜜蜜令網友直呼“優雅”！蜜雪

除了主題曲，冰城不止蜜雪冰城在營銷領域的其他戰績有目共睹。

就在一個月之前，蜜雪冰城外賣、官方自媒體平臺的雪王頭像一致“變黑”，#蜜雪冰城黑化#等熱點話題隨即登上微博熱搜，一天之內，相關話題閱讀量超過5.3億，堪稱國內新式茶飲品牌中的“營銷之王”。

蜜雪冰城的營銷策略是如何構建的？為何其營銷活動能夠持續升級？對于整個新式茶飲行業來說，蜜雪冰城意味著什么？

對此，娛樂資本論（ID:yulezibenlun）獨家對話了蜜雪冰城營銷宣傳負責人劉亞楠，揭秘藏在蜜雪冰城熱點事件背后的營銷生意經。

從520情侶證到“黑雪王”，

蜜雪冰城不止有主題曲

據小娛觀察，蜜雪冰城的營銷活動主要集中在節假日策劃及新品推介兩個層面。

首先，在新品推介方面，通過事件營銷引起公眾關注，繼而為新品增加曝光是蜜雪冰城的主要營銷手段。比如上文提到的雪王頭像“變黑”熱梗，其用意便在于推廣“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”兩款新品。

對此，劉亞楠解釋道，“成熟的桑葚接近黑色，今年桑葚產品上新時，恰逢華北地區持續高溫，天氣炎熱一度成為社會熱點話題。所以就有了‘雪王摘桑葚被曬黑’這樣一個點，繼而呈現出了一個黑色的雪王形象?！?/p>

這一方案，既突出了產品特點，又結合了熱點話題，成功吸引了媒體和社會公眾的興趣和注意，達成了促進產品銷售的目的。

除了新品推介，蜜雪冰城每年還會在固定的時間節點推出固定的營銷活動。

其中，最典型的就是“520去蜜雪冰城領情侶證”活動，即顧客只要在蜜雪冰城的門店購買飲品就可以免費領取情侶證。這個活動至今已連續舉辦4年。

劉亞楠告訴小娛，“蜜雪冰城有自己的品牌營銷日歷。我們一般將節日分為春節、五一、十一等全國人民都知道的節假日，以及像雙十一這樣的品牌造節兩類，并針對不同的節日策劃不同的活動，讓品牌與節日之間形成固定的營銷節拍和主題?！?/p>

對于蜜雪冰城來說，這是一個不斷積累品牌知名度及品牌資產的過程。在蜜雪冰城的“日常積累”不斷“刷存在感”的戰略布局之下，一個簡單的品牌事件，便可在時間的自然發酵的加成下，低成本地形成極大的討論量。

如果說活動策劃是所有茶飲品牌的慣用套路，那么“魔性歌曲”則是蜜雪冰城區隔其他茶飲品牌營銷活動的“利器”。

蜜雪冰城主題曲的現象級破圈，無疑是整個2021年最成功的營銷案例之一。今年年初元宵節前后，蜜雪冰城推出“賣湯圓”新神曲，在今年6月又發起了“冰淇淋rap大賽”活動。

“賣湯圓，賣湯圓，雪王家的湯圓圓又圓”“男朋友來女朋友，蜜雪冰城走一走，草莓雙炫拿在手，浪漫愛情時時有……”不遜于蜜雪冰城主題曲的魔性旋律繼再次調動網友們的DNA。

劉亞楠解釋道，“蜜雪冰城會選擇大家腦海里面或者一些文化記憶里面比較耳熟能詳的經典曲目?！痹诎l布前，蜜雪冰城會對歌曲進行受眾反饋測試，“會在電梯里放這首歌，然后觀察從電梯里出來的人的反映。如果他會不自覺地哼一下，那這個歌就是成功的?！?/p>

蜜雪冰城這些營銷動作背后的邏輯對于任何品牌來說，似乎都有著巨大的借鑒意義：是否能通過簡單的符號讓消費者記住品牌，才是衡量營銷策略的重要標準。

個性化運營＋消費者互動構建，

“雪王”是如何煉成的？

“我們其實是把雪王他作為稍微獨立一些的IP在運營，他會有自己的世界觀，會有自己的個性?！?/p>

除了營銷活動，被稱為“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，也是蜜雪冰城的流量密碼。如何不斷豐富雪王的形象，為雪王增加人氣，是蜜雪冰城持續探索的問題。

目前，在蜜雪冰城抖音、B站、微博等自媒體平臺上，不僅有“雪王打卡劉畊宏”等實景拍攝的短片，還有“雪王賣湯圓”等動畫形式短片。7月16日，在雪王出道四周年演唱會上，蜜雪冰城還為雪王打造了個人專屬發布會。

這些不同拍攝手法的短片串聯起來，就是雪王工作和生活日常的記錄。而借助這些事件化的展示，“雪王”已經不單單是一個動畫形象，而是擁有身份、背景內涵，且真實的“人”。

在線下，雪王形象的構建則體現在隨處可見的雪王氣模上。造型獨特、可愛，會“整活兒”的雪王十分“吸粉”。比如，雪王曾在其他奶茶品牌的門店外“耍寶”、黑化版雪王和白色雪王展開PK等事件，令不少網友直呼“雪王太調皮了”。

同時，雪王走紅，也是網友與蜜雪冰城聯合共創的結果。不少雪王氣模出街、整活兒的視頻都是網友自發拍攝發布的，無意間爆火于網絡。

在小紅書上，網友曾掀起雪王擬人畫熱潮，在雪王原有形象上進行改造。而蜜雪冰城微博官方下場，及時轉發、點贊網友的創作，與網友形成良好互動，進一步引發二創，為雪王帶來人氣與熱度。

“這說明，在網絡平臺上，大家對我們的內容屬性還是比較喜歡的”。

在受眾端對雪王IP高認可度的前提下，蜜雪冰城對其進一步的發展規劃，提出了“類似于迪士尼那樣的周邊分發思路?！?/p>

在剛剛過去的6月，蜜雪冰城推出的透明雪王形象噸噸桶一度刷屏。其容量為700毫升，在天貓旗艦店的售價為19.8元兩只，目前僅7月月銷已達4萬+。引起可愛的造型與低價，在小紅書上，引發了網友“二十幾歲，全款拿下雪王噸噸桶”的曬圖熱潮。

“產品與雪王IP相互加持，可以在IP運營和產品售賣之間的一個良性循環”，劉亞楠對此總結道。

門店充當廣告位，產品本身即營銷

在競爭激烈的新茶飲賽道，品牌始終需要不斷保持曝光更新，構建與目標受眾之間更為緊密有效的互動。

在網絡平臺選擇上，蜜雪冰城沒有特定的平臺偏好?！拔覀儠鶕煌顒踊蛘弋a品的不同特性，組合出來適應不同平臺的策略打法?！?/p>

比如搖搖奶昔上新時，正是抖音平臺快速增長的時候。蜜雪冰城認為平臺短平快的屬性與產品特性非常匹配，因此在推廣策略上與其進行適配，在視覺上，設計搖前搖后的“抖音風”，以及在話語體系上，策劃了“一杯有三寶，喝前搖一搖”這樣朗朗上口的廣告詞。

值得注意的是，蜜雪冰城對于自媒體的定義不僅限于網絡平臺?！拔覀冮T店、杯子都可以是我們的自媒體平臺。蜜雪冰城門店所有的地方都是我們的廣告位?！?/p>

在蜜雪冰城門店，從吧臺、門口地貼、招牌海報到封口機、杯架、電視機等，都是蜜雪冰城向消費者推廣產品的展位。

要知道，這些店鋪大多選擇密集開在了學校周邊等人流量較大的區域。一方面，這有利于降低原料配送費用，讓品牌形象更精準滲透目標受眾。而另一方面，這些門店均以重復的符號元素進行宣發，其觸達人群數量不可小視。

可以說，這種潛在自發對消費者進行宣傳所產生的廣告效應，在積累潛在受眾的能力層面甚至不亞于媒體廣告傳播，實現了極致性價比。

但是，不論營銷模式如何出圈，在劉亞楠看來，營銷傳播與產品本身相比，始終處于次級地位。營銷做得再好，都不如產品做得好。

“我們核心始終是產品。一般來說，我們會提前一年對產品進行試新，只有在確保產品口感及高質平價之后才會允許上市，此時我們才會開始去做營銷事件的策劃，以及后續門店鋪設、宣傳物料分發等動作。因此，我們不太關注是不是要跟茶飲市場去卷，更多的是關注我們自己要走什么樣子的路。根據企業的使命、愿景、價值觀，去做戰略布局?！眲嗛?。